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特仑苏的数字化新思路：在私域，和用户做朋友
作者：小犬
编辑：Yanyan
近年来，资本聚光灯打在了层出不穷的新消费品牌身上。而一些传统品牌其实仍书写着他们的增长传奇，比如特仑苏，2021年的营收突破300亿。
诚然特仑苏的成功有多种因素，品牌、产品、渠道、供应链……我们无法像剖析小而美的新品类一般，将其成功简单归结为某个精妙的营销创意。但这并不妨碍特仑苏的数字化策略值得广泛借鉴，尤其是对传统品牌而言。
特仑苏「名仕会」作为特仑苏的私域阵地，早期以PC端官网的形式成立，随着微信公众号及小程序的逐渐兴起，特仑苏开始不断加大在私域数字化平台的投入，将名仕会的用户从官网导入到腾讯私域体系内，并通过在引流、产品与服务、会员体系与营销等方面，持续以用户需求为导向进行了多种创新：
在新人引流方面，名仕会通过随箱DM单一物一码、腾讯生态内的朋友圈广告、搜一搜等线下线上场景内，布置多触点流量入口将公域流量沉淀至品牌私域阵地；
在差异化选品方面，名仕会将多款面向不同圈层需求的产品——沙漠有机奶、特仑苏嗨milk达菲家族定制装、特仑苏CBP高钙奶、特仑苏M-PLUS高蛋白牛奶等，在私域平台（名仕会）首发；
在个性化服务方面，名仕会提供周期购、随心提等购买形式，为消费者提供便捷购物体验，同时推出了“特心意”小程序，可以定制专属礼品卡，一键传递心意，满足会员多种线上消费需求。此外，名仕会还在试点城市推出2小时线下履约实时配送，离消费者更近、履约体验更好。
这些动作，给特仑苏带来了什么？一个成功的、拥有庞大经销体系的、不缺“流量”的传统快消品牌，为何要大力布局数字化私域？
私域的本质是什么？
如今，不少企业都在布局私域，将其作为一个和线上电商、线下门店等类似的售货渠道。
但成也渠道、败也渠道，不少品牌的私域在建立之后，深陷各类折扣玩法之中。诚然，通过满减、拼团、裂变等运营手段可以带来短期的高增长。在增长诱惑前，从品牌高层到一线操盘手，不少人会忽视对品牌的长期影响。
是否会影响价格锚定，从而牺牲全盘销售？是否不利于品牌战略，牺牲已积累的消费者认知？
特仑苏「名仕会」则将私域作为跟消费者建立长期关系的地方，作为品牌自己的“互联网”。自十多年前在官网建立的会员体系，到近年来以腾讯生态（包括公众号、小程序、视频号等）为核心，如今名仕会已成功积累了粉丝近2000万，核心会员达25%。
特仑苏公众号、视频号和名仕会小程序
私域是品牌战略的一部分，特仑苏希望通过在私域平台为会员提供有别于其他平台的差异化体验，打造极致用户体验，将品质感拉满，从而更好地展现品牌的高端定位。
拆解名仕会私域运营
更进一步拆解来看，可以从「名仕会」运营的四大重心——多触点引流、精细化分层、个性化选品、会员专属服务，看出特仑苏如何借助私域阵地与用户建立更为牢固的信任关系，从而为品牌建设加码。
名仕会的多触点引流，大体可以分为线上、线下两部分。
在线下，通过一物一码技术，消费者购买的任何一箱特仑苏中，都会有一张带二维码的DM单，消费者只需扫码，就可以获取会员积分等权益。借此，特仑苏可将大量线下流量沉淀至私域阵地内。不过，这只是消费者的表面感知层。如果仅仅是引导消费者扫码，统一放一个二维码即可，并不需要让每箱特仑苏都有一个专属“身份证”，一物一码的真正价值就在于，可实现个性化的后链路设计与高效的用户转化。通过为不同产品匹配不同的DM单视觉和后链路引导，结合产品特点，让品牌与消费者形成针对性沟通。
特仑苏产品DM单
图片来源：特仑苏
在线上，通过腾讯生态内的搜一搜及朋友圈广告等路径，特仑苏可将源源不断的线上流量引入品牌的私域平台。在同个互联网生态内，消费者无需反复注册、填表、点击确认，即可获得流畅一致的数字体验。以搜一搜为例，特仑苏整合了品牌官方公众号、小程序、视频号等多元化触点，在第一时间触达不同需求、不同内容偏好的消费者，并将其引导至相应的运营链路中；而朋友圈效果广告，则可向有着不同需求的用户展示主打不同卖点的产品广告，而非像传统广告那般，用同一套宣传片反复推送，以多维度实现对目标人群的触达、吸引和转化的同时，也大大帮助特仑苏提升了新品上市的转化效率与营销事件的触达效率。
特仑苏朋友圈效果广告、微信搜一搜页面
而将流量引流至品牌私域之后要如何做好精细化分层，与用户建立紧密连接呢？
从高端这一品牌定位出发，若站在消费者角度来翻译“高端”，它应该被解释为一种有温度的，超预期的定制化“尊贵”体验。
据了解，特仑苏名仕会现分为普通名仕、银牌名仕、金牌名仕、钻石名仕四个等级，不同的等级享有不同的权益，消费者可通过消费购物或积累经验值来提升自己的会员等级。为了"和消费者做朋友"，为消费者提供高品质的消费体验，名仕会在会员的精细化运营上付出了大量努力。比如在2021年的818特仑苏会员日，数万名名仕会会员突然在家收到了来自沙漠绿洲的南瓜。这些南瓜在沙漠中种植、采摘、打包，并通过名仕会建立的履约体系，在会员事前并不知情的情况下，送去一份温情的惊喜。会员纷纷到社交平台留言好评，一度将此事推上了微博热搜。
特仑苏「名仕会」会员活动
图片来源：微博截图
而在2021年双十一，名仕会则采购了价值近百万的蟹卡，面向400名核心钻石会员送出「蟹蟹礼」，无数会员收到蟹卡后登录名仕会才知晓原因，在会员主动转发并加以评论的热度下，「名仕会钻石会员」成为了朋友圈里某种尊贵身份的象征。
特仑苏「名仕会」会员活动
图片来源：特仑苏
名仕会面向会员提供的定制化“尊贵”体验并不仅限于此。
名仕会作为品牌私域，和消费者建立了深度的认知关系，而这种认知，正是大规模个性化推荐的前提。也因此，一些新品、有独特卖点及联名款的产品，会以名仕会为主要售卖平台，如特仑苏M-PLUS高蛋白牛奶，可优先给有运动习惯的体育爱好者推荐；特仑苏沙漠有机奶，面向具有高端礼赠与高品质生活需求人群推出；更有“高钙”“达菲定制款”等不同主题产品，基于名仕会对用户的了解，能更好地满足用户的个性化需求。
特仑苏产品
图片来源：特仑苏
通过在名仕会上首发定制、联名等新款，而不是靠优惠打折来吸引用户，名仕会也成为了新品的孵化阵地。
除了在产品端上下功夫，名仕会还基于消费者的购买场景进行服务创新。
在看到不少用户对于线上赠送礼品卡、批量购买牛奶送给家人的多种需求后，名仕会根据会员用户习惯还先后推出了特心意、周期购、随心提等专属服务，以提升用户的价值感及品牌忠诚度。
特心意主打礼赠场景，用户可以购买礼品卡赠送给亲友，并附上名仕会提供的精美卡片设计，收到礼品的人也能自由选择提取方式；周期购则面向规律购买场景，让消费者避免多次下单、多次提货的重复过程，为用户提供便利；随心提则提供自定义提货时间、支持多个地址、支持多次定时定点邮寄的“随心”服务，给用户提供定制化的高端体验。
特仑苏电子礼品卡
图片来源：特仑苏特心意小程序
总结：私域是建设品牌的关键一环
1960年，品牌这一商业概念才被明确提出，距今不过62年。
更别提数字时代的日新月异了，即使仅仅是五年前，商业环境也大不相同。面对不同地区的饮食偏好、文化差异、经济提升、电商与社交等新平台崛起……对于食品行业而言，怎么建设品牌真的有标准答案吗？
答案本身就在不断变化中。
也因此，积极抓住私域这一变化，并将其融入在品牌建设的环节之中，无疑是明智的尝试，对一个传统品牌而言更是难能可贵。
站在品牌的角度来看，如今的名仕会发挥了不少关键作用。
特仑苏有着难以想象的庞大经销体系，对此要如何管理，如何保持终端消费者的一致体验和价格认知，是头部快消品需要去解决的长期命题。
基于名仕会，特仑苏更好地实现了消费者对品牌的品质认知。通过为会员提供差异化产品、便捷的消费体验、完善的售后服务，并及时响应顾客需求，让特仑苏品牌在顾客心里成为有别于传统消费品的、独一档的高端存在。而最终极的目的，也是营销的理想状态，是实现定向的个性化营销，从而让消费者真正喜欢这个品牌。
无论是企业与企业、企业与消费者、还是消费者群体之间，更精细与真实的交流条件，本就是数字技术发展的必然趋势。具体到品牌这一话题之中，通过十多年的布局、迭代，特仑苏以名仕会为基点，已经完成了数字化的基本布局和能力建设，这或许能成为特仑苏在未来的品牌发展中产品创新的孵化基地、高效营销方法论的探索平台。
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